二、實現(xiàn)類別策略的幾個途徑

　　之前提到，類別策略就是一種通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化的策略。做到了與眾不同，你就有機會成為消費者心智中的“紫牛”，你就擁有了話語權(quán)和定價權(quán)，因此這幾乎是所有有實力但尚未成為第一的企業(yè)家們所追崇的策略。這里，我必須提出，與眾不同仍然需要一定的規(guī)則，要符合消費者的基本消費邏輯。因為，不管手機是否能夠用來看電視，互聯(lián)網(wǎng)是否能夠進行通話，浴缸是否能夠在你脫衣服的時候就自動放水，冰箱是否能夠在聽到你肚子咕咕叫的聲音的時候

　　1、突破性技術(shù)

　　突破性技術(shù)帶來的創(chuàng)新，猶如生物基因的突變，為創(chuàng)建類別提供了強有力的基礎(chǔ)。這里，我無意于探討突破性技術(shù)如何挖掘的問題，而是如果我們有機會接觸到這樣的客戶時，我們?nèi)绾螌⑵髽I(yè)創(chuàng)造的顛覆性價值與消費者的心智建立連接，最終獲得最大化的市場回報。面對這樣的客戶，我們不能從一般意義上的品牌傳播視角入手，只是單純地將技術(shù)傳遞給消費者，我們首先要建立更大的抱負，與企業(yè)共同“激動”。我們需要有廣闊的視野，樹立幫助企業(yè)、乃至幫助行業(yè)推動重大變革的信心。與企業(yè)家共同形成了這樣的遠見卓識之后，就需要從全新的角度重新思考企業(yè)或行業(yè)的業(yè)務(wù)活動，從中獲取新思維，從而將這個突破性技術(shù)轉(zhuǎn)化成強大的市場推動能力。在具體操作時，必須考慮兩個層面的內(nèi)容：其一，精準簡單地訴諸理性。告訴消費者這一大膽的創(chuàng)新是如何顛覆了傳統(tǒng)觀念，展示了一種嶄新的行業(yè)標準；其二，確保創(chuàng)新的活力。即我們正在發(fā)動一場大膽的變革--“我們要正本清源，我們的目標是在不超越消費者心智邊界的前提下大力推廣全新的技術(shù)，讓消費者再也看不見以往司空見慣的東西，而是一種全新、劃時代的享受過程�！�

　　2、顛覆傳統(tǒng)

　　在現(xiàn)實的商業(yè)領(lǐng)域中，絕大多數(shù)的類別創(chuàng)新不是來自突破性技術(shù)，而是通過顛覆消費者心智認知所獲得的。我曾聽過這么一句話“創(chuàng)新，就是舊元素的新組合”，何為舊元素，常常指的就是消費者心智中的傳統(tǒng)認知。實際上，在我們接觸或看到的很多類別創(chuàng)新的例子是從顛覆傳統(tǒng)中得來的。傳統(tǒng)在字典上的意思是“一個被認可的規(guī)則，一套思考和行為的慣例，并且與其他既定規(guī)則配合進行”。換句話說，傳統(tǒng)是不假思索就全盤接收的“約定俗成”的事物總集合。這些“約定俗成”往往已經(jīng)深入生活的每個角落，以至于我們不再深究它們的意義。顛覆就是要腸枯思竭地提出疑問，發(fā)展新的假設(shè)和意外的概念。顛覆是一段走向未知的旅程，一趟空前絕后的遠征。顛覆傳統(tǒng)就是要改變消費者心目中的那些既有印象，創(chuàng)建新的類別，領(lǐng)跑一個全新的市場。顛覆傳統(tǒng)鼓勵我們從大處著眼，借由重新思考產(chǎn)品全新價值，從而賦予品牌更豐富的內(nèi)涵和前進動力，甚至是轉(zhuǎn)換了這個市場的結(jié)構(gòu)。如果說突破性技術(shù)是發(fā)明創(chuàng)造，那么顛覆傳統(tǒng)則是一個發(fā)現(xiàn)的旅程，就是要從歷史中找尋一個新的成功模式，這也就是在挖掘“舊元素的新組合”的過程中重新發(fā)現(xiàn)一個具有顛覆市場的價值。說到顛覆傳統(tǒng)的最佳案例，王老吉當之無愧，一個地方“藥飲”從2002年的1.8億到2008年120億的顛覆神話。王老吉創(chuàng)造了一個全新的飲料品類，它不來源什么技術(shù)，而是對產(chǎn)品價值的重新發(fā)現(xiàn)，自175年來它第一次在中國這片土地上迸發(fā)出無限的能量，創(chuàng)造了6年時間成百倍增長的商業(yè)神話。它的成功歸結(jié)起來就是一場精彩的顛覆旅程，它顛覆了消費者心智黒匣中的一般常識，順應(yīng)了消費者正在變化的需求。幾百年來，廣東、潮汕地區(qū)一直有喝涼茶的習慣，它可以清熱解毒，是一個非藥的“藥飲”，而王老吉則是廣東涼茶的代表，175年的涼茶世家。王老吉的成功，在兩個方面顛覆了消費者的傳統(tǒng)心智：其一，涼茶是時時能喝的飲料。在消費者的傳統(tǒng)心智中，涼茶一般是在藥店里才能喝到的藥飲。而王老吉則是廣東涼茶的代表，175年的涼茶世家。但是，要想擴大銷量，必須打破消費者的既有認知，創(chuàng)造一個南北皆宜的飲料品類。時代需求給王老吉帶來了一個絕佳的機會，中國人從貧窮走向富裕，帶甜味的飲料就會“上火”已經(jīng)成為了消費者的印象黒匣，中年人開始喝水或喝茶，父母們正極力控制孩子們的飲料飲用，這給王老吉帶來了空前的機會，王老吉涼茶既能滿足消費者對飲料的需求，還能解決上火的問題。王老吉成功地運用了理性訴求，感性傳播的策略，一句“怕上火，喝王老吉”讓消費者重新認識了飲料的價值，開創(chuàng)了一個全新的飲料品類。

　　3、劃分領(lǐng)土

　　還有一種尋找類別策略的途徑，那就是劃分領(lǐng)土。商業(yè)世界存在的空間就那么大，這個空間不會說因為你占多一塊整個空間也會跟著增加一塊，本質(zhì)上不是這樣的，尤其是在成熟的市場。市場空間本質(zhì)上大家共有的，劃分領(lǐng)土就是在這個有限的空間里，劃了一塊地盤，筑起一道圍墻，讓別人不能隨便進入你的領(lǐng)地里面，然后你在這個領(lǐng)地里稱王稱霸。也就是所謂的挖一個小池塘你當里面的大魚。斯沃琪手表重新定義了手表的類別，重新劃分了手表市場的領(lǐng)地。斯沃琪將手表劃分成三塊，第一塊是傳統(tǒng)瑞士表：高價格高品質(zhì)；第二塊是日本表：低價格低品質(zhì)；第三塊是Swatch表：低價格高品質(zhì)。斯沃琪手表突破了瑞士手表的常規(guī)類別，造型端莊，經(jīng)久耐用、價格昂貴，每個消費者只買一塊，終身使用。斯沃琪沒有延續(xù)瑞士手表的傳統(tǒng)定位，而是把手表當做一種帶有休閑色彩的時尚配飾，造型潮流化，容易過時、價格低廉；大張旗鼓地促銷它們能激發(fā)人們購買沖動，消費者常常會一口氣買下6塊款式各異的手表，它們在推出時的價格僅為40美元，打入時尚這個類別。通過實施分割領(lǐng)土戰(zhàn)略，斯沃琪打破手表這個品類的傳統(tǒng)界限，開創(chuàng)了時尚配飾這個全新類別，這樣，它不僅為自己開創(chuàng)毫無競爭的增長空間，而且為其他企業(yè)帶來了通過手表擴張的機會。斯沃琪手表成為有史以來最暢銷的手表。